Ökostrom: Mehr als nur günstigDie Zahl der Ökostrom-Kundinnen und -kunden stieg aufgrund des „Fukushima-Effekts“ in 2011 stark an. Doch mittlerweile erwarten Endverbraucherinnen und -verbraucher von ihren Versorgern nicht mehr nur ein günstiges Ökostrom- Angebot – in den Fokus rücken neue, zusätzliche Anforderungen, welchen die Anbieter gerecht werden müssen. Dies ist eines der Ergebnisse der aktuell erstellten Studie „Ökostrom: Neue Geschäftsmodelle und Vertriebswege“.
Die hohe Wechselbereitschaft zu Ökostrom durch den „Fukushima-Effekt“ in 2011 habe mittlerweile an Dynamik verloren, sodass es nun darum gehe, neue Vertriebskonzepte wie Beteiligungs- und Kooperationsangebote für die Kundinnen und Kunden – bspw. in Form von Energiegenossenschaften – zu initiieren, heißt es in der entsprechenden Pressemitteilung.
Beeinflusst durch die anhaltende Debatte um Klimaschutz und der zunehmenden Bedeutung Erneuerbarer Energien haben bereits 832 der insgesamt 1.076 Stromanbieter Ökostrom in ihr Produktportfolio aufgenommen. Für einige Energieversorger stellt das Angebot von Ökostrom jedoch bislang nur ein „Prestigeprojekt“ dar und die Kundenzahlen sind eher gering (zirka 2 bis 10 Prozent).
Bei der Auswahl eines Ökostromproduktes ist der Preis für den Endverbraucher nach wie vor entscheidend. 30 Prozent der durch trend:research befragten Anbieter von Ökostrom schätzen die Bedeutung als „sehr hoch“ ein, 46 Prozent als „hoch“. Einen noch höheren Stellenwert nimmt nur die Regionalität des Energieversorgers ein (30 Prozent „sehr wichtig“, 57 Prozent „wichtig“). Darüber hinaus legen Kundinnen und Kunden Wert auf Transparenz der jeweiligen Ökostromprodukte und deren Zertifizierung mit Gütesiegeln (vgl. Abbildung 1).
Im Markt konnten sich in den letzten Jahren auch kleinere Anbieter etablieren, die sich ausschließlich auf den Vertrieb von Ökostrom spezialisiert haben. Die Kundenzahlen solcher Anbieter sind steigend und genießen bei den Kundinnen und Kunden ein gutes Image durch das ausschließliche Angebot von Ökostrom Darüber hinaus bietet auch manch ein EVU inzwischen ausschließlich Ökostrom an, sodass deren Kundinnen und Kunden dieses Produkt - solange sie nicht den Anbieter wechseln - automatisch beziehen. Diese Anbieter nutzen jedoch meist ausschließlich den Vertrieb von Ökostrom über RECS-Zertifikate.
Neben der Forderung eines günstigen Preises für Ökostrom und der Regionalität des Energieversorgers wandelt sich auch das Verhalten des Kunden: So ist neben den reinen Verbrauchern bereits ein hoher Anteil an so genannten „Prosumern“ zu verzeichnen, die einen Teil ihres benötigten Stroms direkt oder indirekt selbst erzeugen.
Bisher ist der Anteil der Stadtwerke an der installierten Leistung aus Erneuerbaren Energien noch verhältnismäßig gering. Da sie sich jedoch zum Teil das Ziel gesetzt haben, einen bestimmten Anteil des Bedarfs aus Erneuerbaren Energien zu decken und somit in den Ausbau Erneuerbarer Energien investieren wollen, stellt die Zusammenarbeit mit Energiegenossenschaften oder energieautarken Kommunen für sie eine gute Möglichkeit dar, auch als Betreiber oder zumindest Kooperationspartner aufzutreten.
Energiegenossenschaften wiederum profitieren vom Know-how der Stadtwerke und bei der Suche nach geeigneten Standorten in der Umgebung für die geplanten Erneuerbare-Energien-Projekte. So können Stadtwerke bspw. bei der Suche nach geeigneten Dachflächen für die Installation von Photovoltaik Anlagen behilflich sein.
Etwa ein Drittel der befragten Stadtwerke und Energieversorger bietet bereits solche Beteiligungsmöglichkeiten an, ein weiteres Drittel plant dies in nächster Zeit. Unter den bereits vorhanden Beteiligungsmöglichkeiten dominieren die Energiegenossenschaften deutlich (knapp 70 Prozent).
Auch die traditionellen Vertriebskanäle wie postalische Anschreiben, Zeitungen oder Flyer sind vor dem Hintergrund der veränderten Ausgangssituation nicht mehr ausschließlich Erfolg versprechend. Als geeignet erachten die Anbieter allen voran die Internetpräsenz (52 Prozent „sehr geeignet“), aber auch Pressemitteilungen und Kundenzeitschriften (28 Prozent bzw. 26 Prozent „sehr geeignet“). In den Fokus der Anbieter rücken aber auch Social Media-Instrumente, wie z. B. Facebook. Der Vorteil dieses Instruments: Der Kunde konsumiert nicht nur den Inhalt, sondern hat auch die Möglichkeit, auf diesen zu reagieren und selbst Inhalt zur Verfügung zu stellen. Dies ist insbesondere für jüngere Zielgruppen reizvoll und könnte sich daher in naher Zukunft als erfolgreiches Vertriebsinstrument durchsetzen.
Zum Einsatz kommen Social Media-Instrumente derzeit jedoch nur bei etwa einem Viertel der befragten Anbieter. Die Nutzung steht noch relativ am Anfang, da Risiken erwartet werden. Einerseits befürchten Anbieter eine nicht zu bewältigende - und daher eher abschreckend wirkende - Informationsflut für den Kundinnen und Kunden. Andererseits besteht auf Seiten des Anbieters aber auch die Notwendigkeit schneller Reaktion auf Anfragen/Ereignisse. Die dafür notwendigen Kapazitäten müssen erst noch geschaffen werden.
Die Zahl der Ökostromkunden stieg aufgrund des „Fukushima-Effekts“ in 2011 stark an: Sie betrug in 2010 4,5 Millionen, und stieg in 2011 um eine weitere Million. Den überwiegenden Teil machen Privatkunden aus (zirka fünf Millionen.). In der aktuellen Studie von trend:research wird die Marktentwicklung bis 2017 prognostiziert. Das Referenzszenario - die am wahrscheinlichsten eintretende Situation - zeigt im Bereich der Haushaltskund/innen eine Steigerung der Kundenzahlen auf etwa 6,4 Millionen. Diese Entwicklung steht vor allem im Zusammenhang mit dem weiter steigendem Umweltbewusstsein sowie den verstärkten Vertriebsmaßnahmen der Anbieter durch zielgerichteten Einsatz spezieller Marketing- Instrumente für einzelne Zielkundengruppen.
Im Bereich der Industrie- und Gewerbekunden verläuft die Entwicklung auf einem niedrigeren Niveau und langsamer als bei Haushaltskunden. Dies liegt insbesondere daran, dass Industrie- bzw. Sondervertragskunden in Bezug auf Ökostrom weiterhin zögerlich reagieren und die weitere preisliche Entwicklung abwarten wollen. Im Referenzszenario verläuft die Entwicklung leicht positiv, da einige Unternehmen das Ziel der ökologisch nachhaltigen Positionierung und der damit verbesserten Imagebildung verfolgen. Die hohe Anzahl Wettbewerber im Markt für Ökostrom die steigenden Vertriebstätigkeiten und daraus resultierenden günstigen Angebote bieten den Gewerbekunden gute Gründe für den Bezug eines Ökostromtarifs, der auf ihre Bedarfe zugeschnitten ist.
Fazit der Studie:
Der Ökostrom anbietende Energieversorger steht vor Herausforderungen: Er muss - unter Wahrung der Transparenz der Herkunft - den Ökostrom zu einem möglichst günstigen Preis anbieten und die bestehenden Kundinnen und Kunden in seiner Region zu binden. Eine Möglichkeit, Kunden zu binden, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen und die Anforderungen hinsichtlich der Transparenz zu erfüllen, liegt in der Kooperation mit Energiegenossenschaften oder der Zusammenarbeit mit energieautarken Kommunen. Darüber hinaus scheinen eine Anpassung der Vertriebsstrategien und bspw. eine Ergänzung um Social Media-Instrumente für die weitere Behauptung am Markt sinnvoll.
Die rund 600 Seiten umfassende Studie ist ab sofort verfügbar und kann für den Preis von 5.500 Euro bei trend:research bezogen werden.
Quelle: trend:research GmbH